ما الذي يعنيه استحواذ Natura & Co’s لمنتجات Avon Products Inc بالنسبة لصناعة الجمال العالمية؟
خاص الجمال - إيناس مسعود
أعلنت الشركة البرازيلية للبيع المباشر Natura & Co عن نواياها في الحصول على منتجات Avon في جميع الحصص الخاصة بها لخلق مجموعة بيع اجتماعية ضخمة.
وخلال الصفقة، Natura سوف تنشيء شركة قابضة جديدة لاثنين من الأعمال تدعى Natura Holding SA بما يزيد عن 6.3 مليون مستشار مبيعات وممثلين وبصمة تجزئة لـ 3.200 متجر في 100 دولة.
وطبقا لما أعلنته شركة Natura فإن هذه المجموعة رابع أكبر مجموعة عالمية للجمال بإجمالي إيرادات سنوية متوقعة تزيد عن 10 بليون دولار.. بالإضافة إلى أن كلتا الشركتين ستكونان قادرتين على تحقيق إيرادات تتراوح بين 150$ إلى 250 دولار سنويا.
وأعلنت جريدة الفاينانشيال تايمز في تقرير لها أن القيمة المقدرة لشركة Avon أكثر من 2 بليون، وسوف يتم تقسيم مجموعة Natura Holdin SA إلى عمل أمريكي لاتيني وعمل بالمواصفات العالمية وستظل شركات ناتورا الحافظة الأخرى مثل Body Shop وAesop شركات مستقلة.
وكما حدث مع The Body Shop من قبل، الذي قامت Natura بشراؤه من L’Oreal من أجل 1.1بليون دولار في يونية عام 2017، حين قامت Natura بقطع عملها من أجلهم.
وبالرغم من محاولات التحديث الضخمة خلال استراتيجية Avon “Open Up Avon" والتي وضعت من قبل CEO Jan Zijderveld الجديدة في سبتمبر 2018، من تطبيق الجمال الخاصة بها للتأسيس والمشاركة بخدمة التوصيل عند الطلب للمنزل، وحتى مسرع الجمال الذي تم إطلاقه في إبريل شهدت Avon في عام 2018 انخفاض في العائد يقدر بـ 2% وتراجع في ممثلي المبيعات النشطة بنسبة 5%.
وقال المحلل التسويقي لمؤسسة RBC Capital Markets نيك مودي أن التقييم الحالي 3.7 بليون دولار أو ما يزيد عن 4.00 بليون دولار، وكانت الحصة أكبر من التقديرات الأولية لـ RBC بفضل التعاون الكبير في البيع المباشر الذي تشاركته هاتين الشركتين.
ولأفضل جزء في العشر سنوات الأخيرة احتاجت Avon لإنفاق مزيدا من المال وتعويضات أفضل للممثلين وأنفقت المزيد على الدعاية، ولا يعتقد نيك أن لديهم الموارد لعمل ذلك.. ومع وجود اتحاد بين Avon و Natura أصبح هناك توفير كبير لم يكن موجودًا من قبل، وفي هذه الحالة يمكن استخدام المال لحل أكبر مشكلات Avon.
علاوة على ذلك، فإنه أكبر استثمار لشركة Avon في البرازيل كما أعلن دانيال بيباز الرئيس الإبداعي العالمي ورئيس قسم المحتوى سابقا وكذلك Natura مما سوف يسمح بإنتاجية أكبر لممثلي المبيعات في المنطقة.
وطبقا لشركة البحث التسويقي Euromonitor International فإن كلا من Natura وAvon يمثلان العلامة التجارية رقم 1 و2 في البرازيل على التوالي والشركتان رقم 1 و7.
ولم تتأثر البرازيل بشكل كبير بتمرد العلامات التجارية الأصلية الرقمية كما هو الحال في الولايات المتحدة أو أوروبا.
وأضاف مودي أن لدى Avon ما يطلق عليها مشكلة الدلو المتسرب حيث أن لديهم زبد في ممثليهم.. بمعنى أنهم لو لم يتمكنوا من دفع المزيد من المال والذي سوف يستمر، ويجب تذكر النساء اللاتي تعتبرن ممثلات لشركة Avon فربما تبعن أيضا للشركات الأخرى مثل Herbalife، ويعتبر تحسين مكانة وقيمة مندوبيها أكثر أهم شيء تحتاج إليه الشركة من أجل استقرار العمل.
وعلى الصعيد العالمي هناك فروع للشركة القابضة وبالتحديد لشركة Natura وخلال الصفقة الجديدة سوف تحتل الشركة الموحدة المرتبة التاسعة في مجال العناية بالجمال والعناية الشخصية، وكانت فيما سبق تحتل Natura المرتبة الثالثة عشر وAvon في المرتبة الرابعة عشر.
وصرح إيلتون موريميستو المحلل في مجال الجمال والعناية الشخصية في مؤسسة يورومونيتور الدولية أن الكيان الجديد لمجموعة Natura & Co سوف يساعد على أن يكون له مكانة أكثر أهمية في المناطق التي لا تتمتع فيها بالقوة مثل أوروبا الشرقية، والشرق الأوسط وأفريقيا.
وأضاف أن Avon تعتمد على تواجدها القوي في روسيا حيث يقل تواجد Natura ويمكن لـNatura الوصول إلى السوق الصيني وكذلك دول أخرى هامة حيث يكون البيع المباشر ضروري مثل الفلبين.
وكما يؤثر هذا على The Body Shop الذي كان بطيئا في التحول وAesop يقترح التواجد الفعلي للتجزئة أن Avon يمكن لها أن تسعى للتواجد في المزيد من المتاجر مرة أخرى.
وقال مودي أن كل شركة تحتاج إلى تسويق شامل لكن الحل ليس بتنفير الممثلين، حيث يوجد انفصال بين تعدد المنتج في المتاجر الفعلية وعلى الإنترنت ومع المندوبين أو الممثلين.
ولا يمكن الحصول على متاجر قريبة جدا حيث يتواجد المندوبون أو الممثلون لأن هذا هو أصل العمل.
