العلامات الراقية تتخلى عن حذرها وتتجه إلى الإنترنت لتحسين عوائدها
يتجه قطاع البضائع الراقية، الذي يعاني من ركود اقتصادي يمثل تهديدا لبعض من الأسماء الشهيرة والمميزة، إلى التخلي عن الحذر الذي أعاق من جهوده من أجل الاستفادة من التقدم التقني.
ويشعر الكثيرون داخل القطاع بالخوف من التعامل عبر الشبكة الإليكترونية بسبب المعارك القانونية المستمرة بخصوص المبيعات الإليكترونية لبضائع مزورة ومخاوف من التقليل من مكانة علامات بارزة وسوابق إخفاقات مكلفة.
ومع ذلك، يقول مسؤولون إن هذا الموقف يتراجع حيث تدرك العلامات التجارية أن الشبكة الإليكترونية تقدم أحد مصادر النمو المحتملة التي لم تتعامل معها حتى الآن.
ويقول فيدريكو مارتشتي، مؤسس شركة «يوكس» في ميلان التي تدير مواقع تجزئة لعلامات تجارية راقية مثل «فالنتينو» و«إميمليو بوتشي» و«جيل ساندر»، إنه منذ فترة ليست بالبعيدة «كانت هناك الكثير من الشكوك» ولكنه أضاف أن «الوضع قد تغير في الوقت الحالي».
ومع توقع تراجع مبيعات السلع الراقية لتصل إلى 154 مليار يورو (وهو ما يعادل 229 مليار دولار) خلال العام الحالي، بعد أن بلغت 170 يورو في عام 2008، حسب ما أفاد به محللون في شركة «بين» للاستشارات، لا يحتمل أن تعادل العوائد التي يتم جنيها عبر الإنترنت، هذا الفارق في وقت قريب، حيث لا تزال هذه العوائد تمثل هامشا صغيرا من مجمل العوائد.
ولكن ذكر المشاركون في مؤتمر أقيم في برلين ونظمته «إنترناشونال هيرالد تريبيون» عددا من الإشارات التي تبعث الأمل خلال الأسبوع الحالي.
ومن بين الأضواء المشرقة على الشبكة الإليكترونية ««Net ـ à ـ Porter وهو موقع مقره في لندن ويبيع اكسيسوارات غالية الثمن، ويقوم بتسليمها إلى المنازل أو المكاتب داخل صناديق سوداء تشبه الأيقونات.
وعلى الرغم من أن المبيعات داخل الولايات المتحدة تراجعت خلال أشد فترات الركود الاقتصادي، فإنها استعادت عافيتها بعد ذلك واستمرت في الارتفاع بنسبة مكونة من رقمين داخل أسواق أخرى، حسب ما تقوله الشركة.
وتتوقع أن تتجاوز المبيعات خلال العام الحالي 10 ملايين جنيه إسترليني (أي ما يعادل 168 مليون دولار) بعد أن سجلت 82 مليون جنيه إسترليني العام الماضي.
ويقول ناتالي ماسينيت، مؤسس الشركة: «من الجيد السماح للنساء بالتسوق عندما يردن ذلك وبالطريقة التي يفضلن، سواء في العمل أو المنزل أو غرفة النوم».
ولأنه من غير المناسب حاليا التجول في مناطق تباع فيها سلع راقية مثل بوند ستريت في لندن، أو شارع مونتياغن في باريس، بعدد كبير من حقائب التسوق، ربما يكون موقع «Net ـ à ـ Porter» قد استفاد من الحذر الكبير الذي تقدمه خدمته.
وفي العام الماضي، أضافت الشركة خيار تسليم السلع من أجل جذب المزيد من المشتريات.
وفي العام الحالي، أضافت الشركة موقعا جديدا يبيع أشياء من المواسم السابقة ولكن بأسعار مخفضة في توقيت جيد قالت ماسينيت عنه، إنه من قبيل المصادفة.
وتقول ماسينيت، إن نسبة العملاء الذين يزورون الموقعين معا تبلغ 6 في المائة، حيث يقوم عشاق الموضة بزيارة الموقع الأصلي «Net ـ à ـ Porter» فيما يقوم من يرغبون في أسعار مخفضة بزيارة الموقع الجديد «outnet.com».
ومن المفترض أن يريح هذا الاختلاف المسؤولين التنفيذيين الذين يشعرون بالقلق من أن المبيعات عبر شبكة الإنترنت يمكن أن تقوض من الجاذبية الكبيرة لبضائعهم والأسعار المرتفعة التي تأتي مع ذلك.
وقد بدأت بعض الماركات الفردية التي كانت ترفض البيع عبر شبكة الإنترنت تغيير موقفها.
وبدأت «هوجو بوس» وهي ماركة ألمانية للملابس في افتتاح محلات على شبكة الإنترنت في أوروبا خلال العام الماضي.
وهي تقوم حاليا بزيادة جهودها على الشبكة الإليكترونية لافتتاح محلات مشابهة داخل الولايات المتحدة مطلع العام المقبل وداخل آسيا خلال العام الذي يليه، حسب ما قاله كلوز ديتريتش لاهرز، الرئيس التنفيذي.
وقال لاهرز، إنه من المتوقع أن تبيع «هوجو بوس» بضائع تتجاوز قيمتها 50 مليون يورو عبر الشبكة الإليكترونية خلال عامين، مقارنة بأكثر قليلا من 10 ملايين يورو خلال العام الحالي.
وعلى الرغم من أن بعض الماركات تسعى حاليا لتعويض الوقت الضائع، لا يزال البعض حذرا من أخطاء الإنترنت.
وقد دخلت علامات تجارية راقية، تقودها الشركة الأكبر في هذا القطاع «إل في إم أتش مويت هيسي لويس فويتون»، في سلسلة من النزاعات القانونية في مختلف القارات مع شركات خدمات إنترنت مثل «جوجل» و«إي باي»، حيث تقول العلامات، إن هذه الشركات ساعدت في المبيعات الإليكترونية للبضائع الزائفة.
وقد أصدرت المحاكم أحكاما متباينة، وفي بعض الأحيان كانت في جانب أصحاب العلامات التجارية وفرضت غرامات على شركات التقنية، ولكن في حالات أخرى رأت المحاكم أن هناك إجراءات كافية تتخذ من أجل التخلص من البضائع الزائفة.
ولا يزال بعض المسؤولين التنفيذيين مترددين في الاستثمار بقوة في المبادرات الرقمية بسبب الإخفاقات المكلفة التي منيت بها شركاتهم في الماضي.
وتقول أوتشا أوكونكو، وهي مستشارة في باريس، إنه نتيجة لذلك «لا توجد في الواقع استراتيجية لأي فرد».
وأضافت أن أصحاب العلامات التجارية «متخلفون عن العملاء بالكثير من الخطوات، على الرغم من أنهم من المفترض أن يسبقوهم بعدة خطوات».
ومن العلامات التجارية التي نالت إعجاب المحللين للجهود التي تبذلها «بوربي»، في الشهر الحالي، دشنت موقعا اجتماعيا للسماح لأصحاب معاطف «بوربي» بتبادل الحكايات عنها.
ويقول كريستوفر بايلي، مسؤول الابتكار الرئيس بالشركة، إن العلامات التجارية الراقية يجب أن تحرز تقدما في سعيها لإثراء متاجرها على الشبكة الإليكترونية كما هو الحال مع متاجرها المادية.
وأضاف: «سواء كانوا يتجولون داخل متجرنا في بوند ستريت أو يتصفحونه من الهند أو الصين، علينا أن نتأكد من أن العميل يحصل على الانطباع نفسه».
