كيف يمكن لماركات الموضة الرد على تراجع قوة أصحاب النفوذ الكبير؟

لا يميل المستهلكون الذين يفضلون أزياء الشارع إلى شراء منتجات تعتمد على توصيات من أصحاب النفوذ، لكن المسوقين الموجودين مازالوا يراهنون على تسويق أصحاب النفوذ المؤثر لقيادة المبيعات وكسب مستهلكين أكثر.

وقد تم عمل دراسة استكشافية يوم الثلاثاء بواسطة موقعي التسوق Hypebast  و PricewaterhouseCoopers كان عنوانها "تقرير عن تأثير أزياء الشارع أو Streetwear Impact Report" كشفت أن مجرد 32% من المستطلعين يعتقدون أن أصحاب النفوذ في هذا المجال هم مصادر موثوقة في عالم أزياء الشارع، ومن ناحية أخرى وجد أن 65% يتجهون للموسيقيين و45% يتجهون إلى الفنانين المعاصرين و 52% للعاملين في الصناعة كقادة في هذا المجال.

وطوال الوقت هناك 78% من مديري التسويق يقولون أن استخدام أصحاب النفوذ والتأثير هو مفتاح تنمية صورة علاماتهم التجارية، وأضافوا أنهم ينفقون ما بين ربع إلى ثلاثة أرباع ميزانية التسويق الخاصة بهم على أصحاب النفوذ المؤثرين.

لذلك هناك انفصال واضح بين ما يريده المستهلكون وما يعتقده المسوقون عن رغبة المستهلكين وهذا إن دل على شيء فإنما يدل على أن الوقت قد حان لأن تعيد الماركات النظر في استراتيجيات المؤثرين أو أصحاب النفوذ لديهم.

وقد صرحت جوليت ليفي مديرة الاستراتيجيات الرقمية لدى مؤسسة Deutsch New York أنهم بحاجة لإعادة تحديد معنى المؤثر الحقيقي والنظر إلى جماهيرهم ومعرفة حقيقة من يمكنه التأثير عليهم، فربما لا يحتفظ المؤثرون أو أصحاب النفوذ منذ عام بنفس قوة تأثيرهم إضافة إلى أصحاب الأعداد الضخمة من الجماهير الذين فقدوا بعضًا من مصداقيتهم لأنهم قد كبروا بشكل مبالغ فيه.

وقالت ليفي المتخصصة في التسويق المؤثر أن التحول في كل من أزياء الشارع والموضة بشكل عام يدفعها هي وفريقها لتشجيع الماركات على التحرك بعيدا عن القليل من الإعلانات التي ينشرها المعلنون من المؤثرين ذوي المتابعين بأعداد ضخمة (مايزيد عن 1 مليون) وبدلا من ذلك الدخول في شراكات طويلة الأمد مع حسابات أقل شهرة.

وهذا هو الأسلوب الذي يستفيد منه الكثير من كبار تجار التجزئة مثل Macy’s و Sephora وقد أطلقت متاجر Macy’s برنامج العمل في الموضة الخاص بها في يوليو عام 2018 محولة مايزيد على 2.000 من زملائها إلى مؤثرين، بينما أعلنت Sephora عن أن برنامجها #SephoraSquad لتحويل 24 مشجع للجمال إلى سفراء للماركة في فبراير.

وقالت ليفي أنه في الماضي كان يرغب العملاء في العمل مع أصحاب النفوذ الكبير ودفع مقادير ضخمة من ميزانيتهم لإعلانات قليلة، والآن تشجع عملائها في البحث بشكل أعمق وإيجاد مؤثرين صغار (الذين يملكون أقل من 10.000 تابع) يحبون الماركة فعليا، ويتخذ توم ليونز مدير الحلول الإبداعية في Social Code نهجًا مشابهًا مع عملائه.

وقد ذكر ليونز أنهم يشجعون هذه الاستراتيجية قليلا للبحث عن المزيد من المؤثرين ولديهم وجهة نظر قوية عن نوع ماركات المؤثرين التي يجب العمل معها، ويبحثون حقا عمن لديه موهبة التعبير عن الماركة، وأضاف أنهم يبحثون أيضا عن المدونين ومدوني الفيديوهات والأشخاص الذين يتمتعون بكاريزما في الظهور أمام الكاميرا بارتياح والتحدث عن خبراتهم.

ولا يعني ذلك أن على ماركات الموضة الكبيرة غلق ميزانيات التسويق الخاصة بها تماما، فمازات متاجر Nordstrom تشترك مع أصحاب نفوذ كبار مثل Arielle Charnas of Something Navy صاحب (1.2 مليون تابع) على خطوط حصرية وفي 10 إبريل بدأت في عمل آخر مع مدونة الموضة راتشيل بارسيا (ولها 1 مليون تابع) للـ Pink Peonies، فبالنسبة لليفي تمثل هذه الاستراتيجية شيئًا ذا معنى ولها قوة تأثير على أفضل ما في كلا الماركتين.

وأضافت ليفي أن العمل مع Something Navy على خط تم إحضاره إليك بواسطة كلتا الماركتين يعتبر شيئًا ما يمكنك الاستفادة منه في تأثير الماركة الخاصة بك وقليلا عليها أيضا.

وهناك ماركات أخرى مثل Revolve تستثمر بقوة في استراتيجية أصحاب التأثير حيث تجند ما يقدر بـ 70 مؤثرًا في وقت واحد من أجل حملات يحركها موقع إنستجرام، وطبقا للماركة تحرك حملات هؤلاء المؤثرين 70% تقريبا من أحجام التابعين يمكن أن تكون أفضل من العمل مع واحد فقط.