مجلات الديكور على الإنترنت .. أصبحت تجتذب أسماء كبار المعلنين إلى جانب الكثير من المنافسين

 منذ إغلاق مجلة «دومينو» للمنازل المحبوبة في بداية عام 2009، تحول محرروها إلى العمل في وظائف استشارية مربحة، ووظائف تحريرية، بل وحتى إلى تقديم البرامج التلفزيونية، لكن أيا منهم لم يحقق نفس المستوى من النجاح الذي حققته ميشيل آدامز، البالغة من العمر 24 عاما، التي بدأت عملها كمساعدة ترد على الهواتف وتطوف مانهاتن، بحثا عن أغطية بدرجة معينة من ظلال اللون القرنفلي.

 

فبعد عامين من إغلاق «دومينو»، تولت آدامز منصب نائب رئيس تحرير مجلة «لوني»، المجلة المتخصصة في ديكورات المنازل التي أسهمت في تأسيسها، والتي تشهد إقبالا كبيرا من المتابعين لها. وقد أسهم الرواج الكبير الذي حققته المجلة في ازدهار عدد من المطبوعات الخاصة بالتصميم على الإنترنت.

 

هذا التأثير الجديد تأكد مؤخرا عندما اقترحت بيث برينر، ناشرة مجلة «المنزل التقليدي»، التعاون مع مجلة «لوني». وقالت آدامز، مشيرة إلى دوريهما عندما عملا معا: «كنت مساعدة وكانت هي ناشرة، وفجأة (...)».

 

تصدر مجلة «لوني» على الإنترنت، لكنها تشبه إلى حد بعيد المجلات المطبوعة، من حيث التنسيق وجدول المحتويات والملامح الأساسية للمجلة، مستخدمة التقنية التي تتيح للقارئ التمتع بتقليب صفحات المجلة، حتى لا تبتعد عن معايشة تجربة المجلة المطبوعة.

 

جاء أحدث إصدارات المجلة - العدد الحادي عشر - مكتنزا بالصور لمنازل في لوس أنجليس ونيو أورليانز ونصائح من لولو باورز، متعهدة توريد الأطعمة والزهور للمشاهير، ومكاتب المجلة في «ميدتاون» التي تعرض كيفية ابتكار الجمال الخاص بالفرد والمساحات العملية وجميعها بإطلالة جريئة وأسلوب سلس نقل مباشرة من مجلة «دومينو».

 

مغامرة آدامز التحريرية جذبت اسما كبيرا من المعلنين هو كرافت، رووم آند بورد، وشركة «بلومنغدال» وكلاهما كان بين كبار المعلنين في المجلة، هذا إلى جانب الكثير من المنافسين الآخرين.

 

ونظرا لأن بداية «لوني» في أكتوبر (تشرين الأول) عام 2009، في وقت توقفت فيه الكثير من مجلات المنازل، التي كان من بينها «هاوس آند غاردن»، و«متروبوليتان هوم آند بلو برينت»، في الوقت الذي ازدهرت فيه الكثير من المجلات الأخرى على الإنترنت، التي كان من بينها مجلة «رو»، التي تصدر في سان فرانسيسكو، والتي تبدو مثل «لوني»، الشقيقة الصغرى لـ«لوني»، ومجلة «هاي غلوس»، التي ظهرت للمرة الأولى في فبراير (شباط)، ومجلة «ماتش بوك»، التي ظهرت للمرة الأولى في يناير (كانون الثاني)، والتي تبنت أسلوبا أكثر شمولية وعصرية، كما جسدته شخصية المؤسسين كاتي آرمور وجان ليلي وارين التي لقبت بـ«ماتش بوك غيرل».

 

وقد سخر موقع العقارات «كيربد»، من هذه الظاهرة في النشر، ووصفها بـ«حانة التصميم التي تدفعها كتيبات الصور على الإنترنت» (في إشارة إلى برنامج «إشو» الذي تستخدمه غالبية المجلات؛ حيث تسمى «لوني».. «السيدة الأعظم» في ذلك). المعلومات القصصية التي تقدمها المجلات بناء على مسح، وشخصيات من متابعيها على «فيس بوك» و«تويتر»، تشير إلى أن السواد الأعظم من قرائها هم من الشباب والنساء العاشقات للموضة، اللاتي جذبتهن هذه النبرة الودودة.

 

فتقول جين نيومان (34 عاما)، مغنية، التي تعيش في بروكلين، والتي تبدو كمثال على ذلك: «(لوني) إنه أسلوب رائع، لكنهم يوضحون للقراء كيفية ترجمته وفقا للجماليات التي يتبنونها.

 

إنه يجعل التصميم خاليا من التكبر»، وتقرأ جين مجلة «رو» التي تصنفها في المرتبة الثانية بعد «لوني»، وقالت إنها تحب عدم تقيد المواضيع في المجلات الإلكترونية على شبكة الإنترنت بمساحة. لكنها تتمنى لو كانت مجلة «لوني» متوفرة في كشك الجرائد، مؤكدة أنها كانت ستشتريها فورا.

 

وتحرر سيدات في العشرينات من العمر، دشّنّ مدونات خاصة بهن، كل المطبوعات. ربما يبدو غريبا أن يدشن شباب مبدعون مطبوعات على شبكة الإنترنت، مثل المجلات التقليدية، خاصة عندما يعني هذا اتباع طرق تقليدية في النشر. لكن في عالم التدوين يتضح أن الكثيرين يرون طبع نسخة ورقية من الإصدار يضفي عليها نوعا من الشرعية والتميز.

 

وتقول كريستال جنتيليلو، أحد مؤسسي مجلة «ريو» والمحررة بها، البالغة من العمر 28 عاما: «لدى الجميع مدونة، بل وأمهاتهم كذلك». كانت كريستال تجلس في مطعم في مانهاتن خلال اليوم التالي لوصولها إلى سان فرانسيسكو لحضور فاعلية يقوم فيها الضيوف بتلوين لوحات ضخمة، كدعاية لنوع من الطلاء.

 

وأوضحت كريستال قائلة: «ما لم تكن واحدة من أفضل خمس مدونات من بين ملايين، لن تستطيع جني رزقك. لقد رأيت أن ذلك وسيلة للتطور والانتقال من هذا المنحنى إلى المرحلة التالية».

 

لا يستطيع أي من مؤسسي المجلات الجديدة الزعم بأنه يتمتع بخبرة؛ سواء في تصميم المجلة أو نشرها. فقط ميشيل هي التي لديها خبرة سابقة في التصميم الداخلي، حيث درسته كمادة فرعية في جامعة ميتشغان، كذلك عملت لمدة عام ونصف العام كمساعدة في مجلة «دومينو»، مما يعني أن خبرتها تفوق أقرانها في مجال التحرير.

 

وتركت بالوما كونتريراس، أحد مؤسسي مجلة «هاي غلوس»، البالغة من العمر 29 عاما، عملها كمعلمة لغة إسبانية في مدرسة ثانوية في هيوستن، حيث تقيم، والتدوين والكتابة عن التصميم، وأصبحت رئيسة التحرير. قالت: «أعتقد أن عدم التمتع بخبرة سابقة أمر جيد على نحو ما. بالطبع كانت لتصبح مفيدة من أوجه أخرى. لقد كان هناك تحول معرفي ضخم».

 

وفي الوقت الذي تظهر المجلات فيه بشكل احترافي غير متوقع، تعكس أحيانا التعجل في إعدادها على نحو يتوقع من شخص لم يعرف شكل بروفة صفحة واحدة، بينما يطلب منه أن يعمل على إخراج 200 صفحة كل بضعة أسابيع، تبدو مجلة «هاي غلوس» عازمة على تقديم نفسها كمجلة متخصصة في الديكورات، ويبدو مقال «بورتريه أوف إيه لادي» في «ماتش بوك» عن الأميرة ديانا وكأنه مدخل على موقع «ويكيبيديا».

 

يمكن أن يؤدي التحرر من تكاليف الطبع إلى زيادة عدد الصفحات، حيث خصصت مجلة «لوني» 38 صفحة لمنزل في حي تشيزيك بإنجلترا.

 

لكن هناك قاعدة مهمة تعرفها المجلات، وهي «افعل كما تفعل مجلة (لوني)»، حيث تُنشر «رو» و«هاي غلوس» كل شهرين مثل «لوني»، بينما «ماتش بوك» مجلة شهرية.

 

كل تلك المجلات تستخدم برنامج «إيشو» الذي يتيح للقارئ تقليب صفحات المجلة وكأنه يقلب صفحات طبعة ورقية، كذلك تعمل المختارات التي يضعها المحررون والإرشادات على جعل القارئ لا يشعر بالملل، حتى المقالات تبدو مألوفة على نحو غريب، فبعد الكتابة عن مصمم الديكور فينسينت وولف المقيم في مانهاتن، في مجلة «لوني»، ظهر في أول عدد من مجلة «رو» الخريف الماضي.

 

وقالت كريستال من مجلة «رو»: «إن محرري (رو) و(هاي غلوس) و(ماتش بوك) كانوا زملاء دراسة في الجامعة، ومنخرطين في مجال التدوين». وتناولت كريستال العشاء مع بالوما من مجلة «هاي غلوس» خلال مؤتمر للتدوين في لوس أنجليس.

 

ماذا عن «لوني»؟ قالت كريستال: «لم تكن تربطنا بهم علاقة سابقة ولم نكن قادرين على إقامة هذه العلاقة. لقد كانوا مصدر إلهام لمجلة (رو)».

 

اتصلت ميشيل آدامز بديبورا نيدلمان، رئيسة تحرير «دومينو»، عند تجميع أول عدد من مجلة «لوني»، وقبلت ديبورا أن يتم التقاط صور لها في منزلها الفخم في نيويورك، وكذلك وافقت كيت سمبسون، رئيستها السابقة، التي تعمل حاليا كبيرة مديري التسويق، وظهرت صورتها على غلاف المجلة.

 

جاء ذكر علاقة ميشيل بـ«دومينو» في مقالات عن المجلة، واعتبر قراء مجلة «دومينو» «لوني» عزاء لهم وبديلا لمجلة «دومينو». والجدير بالذكر أن أحدا لم يتعلق إلى هذا الحد بمجلة منذ «بيت بيست».

 

وقالت كيت إنها تعتقد أن «لوني» نجحت إلى حد ما، لأنها استطاعت «ملأ الفراغ» الذي خلفته «دومينو»، لكنها أضافت قائلة: «أعتقد كذلك أنها تقدم ما لم تكن تقدر (دومينو) على تقديمه، بفضل الإنترنت». يعني هذا أن القراء يستطيعون النقر على أيقونة مقعد أو لمبة ثم الدخول مباشرة على الموقع الإلكتروني لشرائه.

 

اكتشف باتريك كليان، مصور بريطاني وشريك ميشيل في مجلة «لوني» خيار عمل رابط للمواقع في يوم ما وهو يختبر برنامج «إيشو». وقال وهو يتذكر ولا يزال التعجب باديا في نبرته: «فجأة خطر ببالي سؤال هو: (هل يعني هذا أننا نستطيع ربط أي منتج بأي صفحة؟)».

 

تقنية الانتقال إلى موقع آخر من خلال النقر على رابط، التي تستخدمها المجلات الأربع شائعة على شبكة الإنترنت. لكن في الوقت الذي لدى أكثر المجلات نسخ على الإنترنت، لا يمكن مقارنة أي مجلة بهذه المجلات الأربعة، حيث تسمح هذه التقنية للقراء بالتسوق في المجلة. وكذلك تمكّن الشركات من رصد مدى تأثير الإعلانات الخاصة بها.

 

يقول جيل لينفيل، مدير الاتصالات في شركة «روم آند بورد» لمفروشات المنازل، التي تنشر إعلانات لها على مجلتي «رو» و«لوني»: «لا نتوقع من الناس النقر على الرابط وشراء أريكة، فهذا قرار يحتاج إلى تفكير، لكن نرى الناس تنقر على الرابط الخاص بنا».

 

واختبرت المجلات أشكالا أخرى، فبدلا من كتابة مقال رئيس التحرير، بدأت ميشيل مؤخرا تسجيل مقطع مصور، وفي مجلة «رو» كانت للمواضيع خلفية من المقاطع المصورة حتى تساعد القارئ على الاندماج مع الإبداع الذي يقدمه كل عدد، وتقول كريستال التي عملت في مكاتب تسويق «هوغتون ميلفين هاركورت» في إلينوي، وكتبت في مدونتها عن التصميم قبل إنشاء مجلة مع آن سيغ، إحدى صديقاتها من المدونين: «تتأثر مجلة (رو) كثيرا بنشاطنا كمدونين».

 

وأضافت: «لدي صديقة تدربت في مجلة (فوغ)، وقد أخبرتني كيف يسير العمل هناك، وكانت متعاونة معي للغاية. لكن لم نعرف بالضبط طريقة عمل شركة (كونديه ناست) التي استطاعت أن تجذبنا لخمسين عاما».

 

من أعباء الإصدارات المطبوعة التي تخلصت منها تلك المجلات نفقات الطبع الضخمة. إن الطبع ليس هو الشيء الوحيد الذي ساعد تلك المجلات على حد النفقات، فبرنامج «إيشو» يكلفها نحو 20 دولار شهريا، حيث يشارك في إخراج كل من مجلة «رو» و«هاي غلوس» و«ماتش بوك» مجموعة صغيرة من المحررين الذين لا يتقاضون أجورا، ويبدو أنهم يكتفون بنشر صورهم.

 

ليس لدى مجلة «ماتش بوك» مقر، حيث تستضيف كاتي التي تعيش في سان فرانسيسكو، ليلي وارن التي تعيش خارج ولاية فيلادلفيا للإقامة في منزلها، أو تتواصلان عن طريق البريد الإلكتروني. ويقضيان جل وقتهن في نشر رسائل لـ8900 شخص ممن يتتبعون المجلة على موقع «تويتر».

 

وقالت ليلي: «رغم أننا ننشر المجلة شهريا. نتواصل ساعة بساعة مع القراء». لكن لا تقدم أي من تلك المجلات بيانات محددة من الأرباح والتكاليف، بينما يؤكد الجميع تحقيق أرباح، لكن دون تحديد حجمها.

 

وعلى الرغم من أنه ليس مفاجئا أن تلاحظ الشركات الكبيرة العاملة في هذا المجال هذا الصخب والجلبة على مواقع التواصل الاجتماعي، وتزايد أعداد قراء المجلات، حيث سجلت مجلة «لوني» 243229 قارئا لعددها الأخير، بينما صرحت «هاي غلوس» بأن قراء عددها الأخير بلغ 130 ألفا، وأعلنت «ماتش بوك» عدد قراء بلغ نحو 75 ألفا. ولم تحدد مجلة «رو» أعداد قرائها، لكنها أوضحت أنه يقدر بمئات الآلاف».

 

وقالت بيث برينر، ناشرة مجلة «تراديشنال هوم» عن «لوني»: «أراها مثل بوابة تنفتح على جيل جديد من القراء لم نكن نصل إليه، وربما لم يكن يقرأ المجلات المطبوعة».

 

في أبريل (نيسان) الماضي، أثمرت شراكة «لوني» مع «تراديشنال هوم»، إحدى إصدارات شركة «ميرديث كوربوريشين»، عددا مكونا من 347 صفحة مليئا بالإعلانات بعيدا عن شبكة الإنترنت، تحت عنوان «تراد هوم».

 

بحسب بيث، بلغ عدد مشاهدي الموقع على مدى الخمسة أسابيع الماضية 16 مليونا، وبلغ عدد زائري الموقع 116 ألفا مما يدل على انتشار وشعبية الموقع.

 

كذلك احتضنت الشركات الكبرى في هذا المجال «لوني» والمجلات التي تنافسها على الرغم من أن مصوريها الفوتوغرافيين ومصمميها وكتابها لا يرقون إلى مستوى المجلات الكبرى. وقد ظهر جون ديريان وسيليري كيمبل في مجلة «لوني»، وقال وولف إنه لم يتردد في الظهور في «لوني» و«رو» عندما اتصلا به.

 

وقال وولف: «أي مجلة مطبوعة لديها مساحة محدودة، بينما تستطيع المجلة الإلكترونية عرض كل المواد التي تريدها»، وفضلا عن الـ22 صفحة التي خصصتها مجلة «رو» لولف، تم منحه لقب «إله التصميم»، الذي «تزيد التجاعيد وسامته». وقال وولف: «من الرائع أن يعترف الناس بموهبتك». ويأمل أن تكتب عنه «هاي غلوس».

 

في السابعة صباحا في أحد أيام الجمعة، قابلت ميشيل آدامز كلاين في مرأب سيارات بالقرب مع شارع عشرين وفرانكلين روزفيلت درايف. وقالت ميشيل ذات البشرة السمراء، التي ترتدي بنطالا فضفاضا كريمي اللون وتمسك زجاجة من البلاستيك مملوءة بسائل أخضر: «نقوم بتطهير». كانت هي وكلاين متجهان إلى هامبتونز لتصوير منزل للنشر في العدد القادم، وكانت بحاجة إلى استعادة سيارة شركة «لوني»، وهي في الواقع سيارة والديها الـ«فورد».

 

تقابل الاثنان في إحدى جلسات التصوير بمجلة «دومينو». كان كلاين الذي يبلغ من العمر الآن 35 عاما يعمل حينها مصورا فوتوغرافيا مساعدا. وعندما تركت ميشيل عملها في المجلة عام 2008 لتأسيس شركة متخصصة في النسيج صديق البيئة، عينت كلاين لالتقاط صور دعائية.

 

وفي عشاء بعد انتهاء ساعات العمل، بعد إغلاق مجلة «دومينو»، كانا يتحدثان عن الفراغ الذي خلّفه غياب مجلات كثيرة تعمل في مجال ديكورات المنازل، فتساءلا: «لمَ لا نؤسس مجلة؟»، وقال كلاين وهو يتذكر: «فجأة أخرجت ميشيل قلمها».

 

نظرا لأن كلاين أقام في لندن فترة، أطلقوا على المجلة اسم «لوني»، ليجمع بين لندن ونيويورك. تحب ميشيل المبالغة في بداية «لوني» المتواضعة، وهذا حقيقي، حيث كانت بتمويل ذاتي في البداية، حيث قالت إن تكلفة العدد الأول بلغت نحو ألف دولار.

 

وتعد «لوني» الأكبر مقارنة بالمجلات الأخرى، حيث يعمل لديها محررون بدوام كامل بلغ عددهم ستة، ولديها أيضا فريق تسويق. واستخدم ماكس دونيل، المدير التنفيذي للمجلة، الذي يبلغ من العمر 22 عاما، أموال المستثمرين في تطوير برامج قابلة معدلة يرونها أفضل من برنامج «إيشو»، من أجل تحقيق التميز للمجلة بين المجلات المنافسة.

 

نادرا ما تذكر ميشيل المجلات المنافسة، وعندما تفعل ذلك لا يبدو عليها الضيق أو الانزعاج. وقالت متحدثة عن برنامج «إيشو»: «جميع المجلات المنافسة تستخدمه حاليا. ولم يكن أحد يعرفه قبل ذلك».

 

كذلك تساءلت عن نشر «رو» والمجلات الأخرى لصور فريق عملهم في كل عدد، وأوضحت قائلة: «يبدو أن الكثير من المجلات المنافسة تسعى إلى الشهرة، بينما نهتم نحن بالديكور». وقالت كريستال إن هدف صور أفراد فريق التحرير خلق رابطة مع القراء.

 

وفي منزل بلونغ آيلاند، يبدو التمازج بين قطع كلاسيكية من خشب الأرز في مدينة إيست هامبتون وقطع أثاث البحر، اصطحبت امرأتان تعملان لدى جارلاث ميليت، مصمم الديكور، ميشيل وكلاين في جولة.

 

وبينما نشر محررو مجلة «رو» مقالا بعنوان «حفل عشاء غريب في داركو»، كما فعلوا في عدد مارس (آذار)/أبريل (نيسان)، تميل ميشيل نحو النهج التقليدي، وتفضل مصممي الديكور القدامى، حيث نشرت موضوع عن ألبرت هيدلي.

 

وضع كلاين، الذي يلتقط كل صور الديكورات الداخلية التي تنشر في المجلة، آلة التصوير الخاصة به في غرفة المعيشة، بينما عملت ميشيل على إخفاء تجعيد السجادة المصنوعة من جلد البقرة.

 

وتذكرت إحدى جلسات تصوير «دومينو» وقالت: «أحيانا يطلبون عددا ضخما من قطع الأثاث والكماليات والقطع المستخدمة في الإضاءة لنقوم بعمل أحد تصميمات الديكور التي نشرت في المجلة، ثم نغير كل شيء بعد ذلك. لكن وصلت ميشيل وكلاين بآلة تصوير واحدة، وظلا يعملان بجد لساعتين في الغرف».

 

تحدثت ميشيل، وهي تقف في الخارج بجانب حوض السباحة، عن رغبتها في عمل أرشيف من المقالات، بحيث يكون العمل أكثر تنظيما. عندما تطرق الحديث إلى جلسات التصوير المقبلة في النمسا وألمانيا، تساءلت إحدى المرأتين اللتين تعملان لدى المصمم ما إذا كان لدى مجلة «لوني» مكتب في أوروبا، بدت الحيرة على وجه ميشيل، وسألت المرأة: «أليس اسم المجلة يجمع بين لندن ونيويورك؟».

 

قالت ميشيل وهي تشير إلى كلاين: «نعم، إنه لندن، أما أنا فنيويورك». كثيرا ما تشير ميشيل إلى وصف رئيستها السابقة في «دومينو» الأمر بأنه مزيج مثير من حضارة المدينة الكبيرة والجذور، وتقول كيت سمبسون: «أعتقد أنها ما زالت بحاجة إلى تعلم المزيد. لقد انتقلت من العمل كمساعدة إلى تأسيس مجلة خاصة، وبذلك لم تمر بمراحل كثيرة مهمة».

 

يبدو أن ميشيل تدرك ذلك جيدا، حيث قالت: «حتى العدد السادس كنت أرى لقب رئيسة تحرير لقبا سخيفا مثيرا للسخرية». وما زالت ميشيل تعرف أنها في أقل من عامين صنعت اسما لمجلتها، وتقول: «في مرحلة ما سوف نتجه إلى إنتاج عدة إصدارات مرتبطة بـ(لوني). على سبيل المثال، يمكن إنتاج مجلة للطهي أو للأسرة».

 

لا تريد ميشيل إذن أن تكون مجرد رئيسة تحرير، لكن أيضا من أقطاب الإعلام؟! فأجابت وهي تضحك: «نعم، أود ذلك كثيرا».