صناع الموضة .. والدعاية المجانية من وراء المشاهير

الدعاية المجانية التي يحصل عليها صناع الموضة من وراء المشاهير لا تقدَّر بثمن، أرقام المبيعات وتفاعل الناس مع بعض المنتجات التي يظهرون بها تؤكد أن شرائح كبيرة من الناس لا تُقبل على الموضة إلا إذا باركتها نجمة أو نجم مشهور.

وفي عصر وسائل التواصل الاجتماعي، أصبح الأمر عادياً ومن تحصيل حاصل إن صح القول. ومع ذلك لا يمكن أن نُرجع المسألة إلى وسائل التواصل الاجتماعي وحدها، لأن بيوت أزياء عريقة بنت شهرتها على أسماء نجمات ظهرن بمنتجاتها في القرن الماضي قبل ظهور «إنستغرام» و«تويتر» وغيرهما بعقود، وليس أدلّ على هذا من دارَي «بواريه» و«هيرميس».

هذه الأخيرة مثلاً تَدين بشهرة ونجاح حقيبتي «كيلي» و«ذي بيركين» اللتين لا تزالان تحققان لها مبيعات عالية، رغم مرور زمن على تصميمهما، إلى نجمتين: الأولى هي غريس كيلي التي ظهرت بحقيبة «كيلي» بهدف إخفاء حملها عن عدسات المصورين، والثانية هي الممثلة والمغنية البريطانية جاين بيركن التي طلبت من الرئيس التنفيذي للدار آنذاك تصميم حقيبة عملية تناسب المرأة العاملة التي تسافر كثيراً، وكانت ثمرة هذا اللقاء حقيبة «ذي بوركين».

قبل «هيرميس» وفي بداية القرن العشرين كان المصمم بول بواريه أول من انتبه إلى سحر النجمات وتأثيرهن واستعان بهن في الترويج لتصاميمه، أغلبهن كن صديقات لزوجته ومن زبونات داره، وهو ما يشير إلى الفرق الكبير بين العملية في ذلك العهد وبينها الآن.

فبعد أن كانت الظاهرة «عُضوية» مبنية على صداقات بعيداً عن الجانب التجاري، اكتشفت النجمات، وبعد تهافت المصممين عليهن منذ السبعينات، أنهن أصبحن منجم ذهب لصناع الموضة، وبالتالي عليهم أن يدفعوا الثمن حتى تعمّ الفائدة على الطرفين.

نجحت العملية وراجت بشكل كبير. في البداية اعتقد البعض أنها مثل كل الصراعات ستختفي سريعاً بعد أن تفقد مصداقيتها، لكن خاب ظنهم. فقد تبين أن هناك شرائح كبيرة من الناس يبحثون عن نجوم يقتدون بهم، خصوصاً ممن لا يتمتعون بالثقة بأسلوبهم وذوقهم أو مَن دخلوا لعبة الموضة قريباً.

وهكذا لم تختفِ الظاهرة بل تطورت لتصبح تجارية بشكل علني، ما بين مبالغ طائلة تدخل حساباتهن الشخصية، وبين عقود لحملات ترويجية تتضمن شروطاً تنص على ارتداء أزياء وإكسسوارات في المناسبات الكبيرة.

وسرعان ما ركب الموجة نجوم وسائل التواصل الاجتماعي، ممن أصبح بعضهم ينافس النجوم قوة وتأثيراً. فالمعيار حالياً ليس الموهبة أو الجمال بل عدد المتابعين.

لكن اللافت أن بعض المصممين بدأوا يوجهون أنظارهم إلى فئة أخرى من المشاهير، تعود عليهم بالنفع والربح الكثير من دون أن تُكلفهم شيئاً على الإطلاق. فئة قد تكون نخبوية لأنها تنتمي إلى الطبقات المالكة إلا أن مفعولها شعبي.

هذه الفئة تتمثل في جيل جديد من الأميرات والدوقات الشابات، مثل شارلوت كاسيراغي، ابنة كارولين أوف موناكو، التي بدأت تتعاون منذ سنوات مع كل من دار «غوتشي» وشركة «مونبلان» للمجوهرات والساعات. وكيتي سبنسر، ابنة أخي الأميرة الراحلة دايانا التي تعمل في مجال عروض الأزياء، مع دار «دولتشي آند غابانا» تحديداً.

بعد أن شدت الانتباه بجمالها وأناقتها في عُرس الأمير هاري وميغان ماركل، حصلت مباشرةً على عقد مع شركة «بولغاري» للمجوهرات.

لكن شارلوت كاسيراغي وكيتي سبنسر غير متوجتين، وتعتبران من الدرجة الثانية أو حتى العاشرة، وهذا يعني أن القوانين التي تسري عليهما لا تسري على غيرهما ممن يحتلون الدرجة الأولى أو الثانية. فهؤلاء يُمنع عليهن القيام بأي عمل يصب في المجال الإعلاني التجاري بأي شكل من الأشكال.

وهذا ما يجعل التفاعل معهن أكبر ويُؤكد أنهن أصبحن الدجاجة التي تبيض ذهباً لبيوت الأزياء والمجوهرات.

من الراحلة دايانا وكايت ميدلتون، دوقة كامبريدج حالياً، إلى ميغان ماركل مؤخراً، فأرقام المبيعات تشير، حسب تقرير نشرته «براند فاينانس» في عام 2017، إلى أن ما تحققه الشركات البريطانية وحدها من وراء الأسرة المالكة، يقدّر بـ200 مليون جنيه إسترليني في العام.

فعندما ظهرت كايت ميدلتون بفستان أزرق من ماركة «إيسا» بمناسبة الإعلان عن خُطوبتها، مثلاً نفد من الأسواق مباشرةً وتم استنساخه من قبل شركات أخرى.

نفس الشيء حصل عندما ظهرت ميغان ماركل بمعطف من ماركة «ماكاج» الكندية التي لم يسمع بها العديد من متابعي الموضة من قبل. نفد المعطف من الموقع وحقق الثنائي المؤسس للماركة إيران الفاسي وإليسا داهان خبطة لا تقدَّر بثمن.

فرغم أن الماركة كانت موجودة منذ سنوات وظهرت بها كلٌّ من العارضة جيجي حديد والمغنية مادونا من قبل فإنها لم تُثر نفس الاهتمام والإقبال الذي أثارته عندما ظهرت بها ميغان، علماً بأنها كانت آنذاك مجرد مشروع أميرة.

 خلال 24 ساعة فقط، توافد على الموقع نحو 1.6 مليار زائر مدفوعين بالفضول لمعرفة المزيد عن العلامة. وإذا تُرجم هذا الرقم بما يمكن صرفه للحصول على نفس النتيجة من الناحية الإعلانية فهو لا يقل عن 20 مليون دولار.

غنيٌّ عن القول: إن ميغان ماركل لم تكن تثير كل هذا الاهتمام حين كانت نجمة تلفزيونية في السلسلة الناجحة «ذي سوتس» رغم أناقتها واهتمامها بالموضة. هذا الاهتمام كان واضحاً من خلال صداقتها بالثنائي المؤسس لعلامة «ماكاج».

فقد سبق وحضرت أحد عروضهما كضيفة شرف وهي تلبس تصاميمهما. كان ذلك في عام 2015، أي قبل أن تقابل الأمير هاري. طبعاً لا يمكنها أن تقوم بذلك حالياً من دون أن يُفسَّر على أنها عملية ترويجية.

كل هذا يؤكد أن سحر الأميرات وأفراد العائلات المالكة أصبح يتعدى تأثير النجمات حتى وإن كنّ بحجم مادونا أو جيجي حديد. السبب واضح، فإلى جانب الصورة البراقة التي يعكسنها، فإنهن يتمتعن بمصداقية أكبر، بحكم أنه يُمنع عليهن قبول هدايا من الشركات أو رحلات مدفوعة، كما أن أغلبهن لا يمتلكن حسابات على «إنستغرام» أو «تويتر» تجعل بيوت الأزياء تطمع في الوصول إلى متابعيهن.

الآن كل الأنظار تنصبّ على ميغان ماركل على أساس أنها ستعيد إلى الأذهان ما حققته كايت ميدلتون للموضة من أرباح منذ زواجها من الأمير ويليام وربما أكثر.

 فرغم تأثير هذه الأخيرة الإيجابي على الموضة فإنها تتميز بأسلوب كلاسيكي مضمون، بينما تأمل أوساط الموضة أن تكون ماركل أكثر جرأة أو على الأقل أكثر أناقة، وهو ما أكدته صورها واختياراتها في الآونة الأخيرة مثل فستان «ديور» الأزرق الغامق المائل إلى الأسود، أو الفستان الأسود الذي ظهرت به خلال زيارتها الرسمية لآيرلندا. فالبرتوكول البريطاني ينص بوضوح على عدم ارتداء الأسود في المناسبات الرسمية لكنها كسرت هذه القاعدة.

أيضاً يلاحظ أنها تختار غالباً مصممات مثل ستيلا ماكارتني، وبرادا، وإميليا ويكستيد، وهلمّ جرا، كأنها تدعم حركة نسوية ناعمة.

والملاحظ أنها ارتاحت لتصاميم كلير وايت كيلر، التي صممت لها نسبة عالية من أزيائها مؤخراً تماماً مثل ما ارتاحت كايت ميدلتون لسارة بيرتون، مصممة دار «ألكسندر ماكوين».

المهم أن كل من تظهر ماركل بتصاميمها من هؤلاء يمسّها السحر وتحصل على دعاية مجانية. وليس أدل على هذا من الشهرة التي اكتسبتها كلير وايت كيلر، مصممة دار «جيفنشي» الحالية بعد أن صممت فستان زفافها.

فرغم أنها عملت في بيوت أزياء مهمة مثل «كلوي» وغيرها لسنوات، كان الفستان خبطة العمر بالنسبة إليها. تشكيلتها الأخيرة في موسم الـ«هوت كوتير» بباريس أظهرت ثقة عالية وجرأة أكبر في التعامل مع الموضة وأرشيف هيبار جيفنشي. المصممة ستيلا ماكارتني أيضاً كسبت نقاطاً إضافية بعد أن ظهرت الدوقة بفستان من تصميمها في الحفل المسائي الخاص بعد حفل زفافها.

الآن كلما ظهرت بفستان سواء من «جيفنشي» أو من «كارولينا هيريرا» أو «ماكاج»، فإن النتيجة تُترجم دائماً في زيادة أرباح هذه الشركات وبيوت الأزياء.